On voit fleurir partout des messages vantant des produits « verts », « responsables » ou « neutres en carbone ». Les emballages deviennent plus verts, les publicités mettent en scène des forêts luxuriantes, et de nombreuses marques affirment réduire leur impact environnemental. Mais derrière ces promesses séduisantes, une réalité dérangeante persiste : toutes ne reposent pas sur des preuves solides. Ce décalage entre discours et réalité porte un nom : le greenwashing.
Le greenwashing n’est pas qu’une question d’image ou de formulation maladroite. C’est une pratique qui trompe le consommateur, ralentit la transition écologique et nuit aux entreprises réellement engagées. En France, alors que les attentes environnementales augmentent, la confiance envers les marques diminue : seuls 40 % des Français déclarent leur faire confiance. Dans ce contexte, la transparence devient un impératif.
Bonne nouvelle : il existe aujourd’hui des règles claires pour communiquer de manière responsable, éviter les dérives et valoriser ses actions sans risque. S’appuyant sur le Guide Anti-Greenwashing publié par l’ADEME en 2025, cet article vous aide à comprendre ce qu’est le greenwashing, à l’identifier, à connaître les risques juridiques associés et à adopter les bonnes pratiques pour ne pas tomber dans le piège. Un contenu indispensable pour les marques, communicants, équipes RSE et dirigeants qui souhaitent informer, convaincre et agir avec cohérence.
1. Qu’est-ce que le greenwashing ?
Le mot greenwashing – ou écoblanchiment – désigne l’utilisation trompeuse d’arguments écologiques dans la communication d’une entreprise, d’un produit ou d’un service. Autrement dit, c’est lorsque l’on laisse croire qu’une solution est plus durable, plus verte ou meilleure pour l’environnement qu’elle ne l’est réellement. Le phénomène peut être intentionnel, pour améliorer l’image de marque, ou résulter d’une mauvaise compréhension des enjeux climatiques. Dans les deux cas, l’effet est le même : le public est induit en erreur.
1.1 Définition claire et accessible
Selon la définition officielle, le greenwashing correspond à l’utilisation fallacieuse de messages, visuels ou éléments marketing faisant état d’engagements écologiques non avérés. Cela concerne tous les formats de communication, depuis une publicité télévisée jusqu’à un post Instagram ou une étiquette produit. Il ne s’agit donc pas uniquement de ce qui est dit, mais aussi de ce qui est impliqué ou suggéré.
En pratique, il y a greenwashing lorsqu’une marque :
- exagère ses bénéfices environnementaux,
- met en avant un « progrès » mineur pour masquer un impact global important,
- utilise des mots flous ou non mesurés (« éco-responsable », « respectueux de la planète »),
- donne l’illusion d’un impact positif alors que le produit pollue forcément.
Aucun produit ou service n’est neutre pour la planète : extraction, fabrication, transport, usage, fin de vie… chaque cycle génère des impacts. Dès lors, prétendre le contraire est trompeur.
1.2 Comment se manifeste le greenwashing ?
Le greenwashing peut prendre plusieurs formes. Il peut être :
- Verbal : utilisation de termes vagues ou non vérifiables.
- Visuel : feuilles, nature, couleurs vertes pour renforcer une impression écologique.
- Statistique : chiffres présentés hors contexte ou non comparables.
- Narratif : storytelling vert qui masque les impacts réels.
- Institutionnel : entreprise se disant « responsable » sans preuve de résultats.
Par exemple, montrer un SUV roulant dans une forêt ou afficher une bouteille plastique devant une cascade incite inconsciemment à penser « écologique », sans que le produit ne le soit réellement.
1.3 Pourquoi c’est un problème majeur aujourd’hui ?
Le greenwashing est loin d’être anecdotique. Il nuit à la transition de trois manières :
- Il retarde la prise de conscience écologique.
Si tout semble « vert », plus rien ne l’est vraiment. - Il pénalise les entreprises réellement engagées.
Celles qui investissent dans l’écoconception sont noyées dans le bruit ambiant. - Il alimente la méfiance du public.
Chaque scandale renforce le doute envers l’ensemble des messages environnementaux.
Résultat : au lieu d’accélérer la transformation écologique, le greenwashing la freine. D’où la nécessité d’un cadre clair et de messages responsables basés sur des faits.
2. Exemples concrets de greenwashing
Le greenwashing n’est pas seulement théorique. Il se manifeste déjà largement dans les publicités, les discours de marques ou le packaging des produits du quotidien. Illustrer des cas réels permet de mieux comprendre ce qui distingue une communication responsable d’un message trompeur. Les exemples suivants sont inspirés des cas reconnus ou dénoncés ces dernières années, ainsi que des situations décrites dans le Guide Anti-Greenwashing ADEME 2025.
2.1 Exemples fréquents observés dans la publicité
Certains messages, très courants dans les campagnes marketing, peuvent sembler anodins mais constituent des allégations trompeuses lorsqu’ils ne reposent sur aucune preuve ou qu’ils exagèrent l’impact positif du produit ou de l’entreprise.
Exemples typiques :
- Une gamme de cosmétiques affirmée comme « clean pour la peau et la planète », alors que l’analyse de cycle de vie montre nécessairement des impacts négatifs.
- Une boisson en bouteille plastique mise en scène dans un paysage naturel, accompagnée d’un slogan « respectueuse de la nature ».
- Des baskets fabriquées partiellement à partir de plastique recyclé présentées comme « qui dépolluent les océans », laissant croire qu’acheter le produit contribue directement à les nettoyer.
Dans ces cas, l’usage de mots globalisants ou l’association à un imaginaire naturel induit une perception erronée du bénéfice environnemental réel.
2.2 Des formulations trompeuses à éviter
Le greenwashing se loge souvent dans les formulations vagues, sans chiffres, non contextualisées. Certaines expressions peuvent sembler valorisantes, mais elles sont interdites ou encadrées car elles prêtent à confusion.
Mentions à risque :
- « Respectueux de l’environnement »
- « Produit écologique » ou « eco-friendly »
- « Non polluant » ou « neutre pour la planète »
- « Produit durable » sans définition du critère de durabilité utilisé
- « 100 % carbone compensé » sans méthodologie transparente
Une affirmation est responsable seulement si elle est exacte, prouvée, mesurable, associée à une méthodologie et contextualisée. Sinon, elle devient une promesse disproportionnée.
2.3 Études de cas marquantes
Plusieurs affaires ont donné lieu à des décisions judiciaires, illustrant le renforcement des contrôles.
Cas notoires récents :
- En 2025, le tribunal judiciaire de Paris a jugé trompeuse la communication de TotalEnergies autour de sa « neutralité carbone en 2050 ». Le message laissait croire à une transition alignée avec l’Accord de Paris, malgré une augmentation continue des investissements fossiles.
- Aux Pays-Bas, KLM s’est vu interdire des slogans tels que « fly CO2ZERO » considérés comme laissant entendre qu’un vol pourrait être neutre pour le climat.
- En Allemagne, Apple n’a plus le droit d’affirmer que certaines montres sont « neutres en CO2 », faute de démonstration complète du cycle de vie.
- H&M et Decathlon ont dû réviser leurs communications environnementales et verser des contributions financières après avoir diffusé des allégations de durabilité jugées insuffisamment justifiées.
Ces décisions illustrent une tendance nette : les autorités européennes, les ONG et les consommateurs ne tolèrent plus les allégations environnementales approximatives. Les entreprises sont désormais invitées à adopter des messages mesurés, précis et appuyés par des preuves.
3. Pourquoi le greenwashing est-il interdit ?
Si le greenwashing est autant scruté aujourd’hui, c’est parce qu’il ne s’agit pas seulement d’une maladresse de communication. C’est une pratique qui induit le public en erreur et qui entre directement dans le champ des pratiques commerciales trompeuses. La loi encadre désormais strictement l’usage des arguments environnementaux pour protéger les consommateurs, garantir une information loyale et encourager les entreprises à progresser réellement, plutôt qu’à se contenter d’afficher des intentions.
3.1 Une lutte inscrite dans la loi
La base juridique se trouve dans le Code de la consommation, qui interdit toute communication pouvant altérer le jugement du consommateur. Les lois AGEC (2020) puis Climat et Résilience (2021) ont renforcé ces obligations, notamment en interdisant certaines allégations et en encadrant d’autres de manière très stricte. Une directive européenne adoptée en 2024, dédiée à la transition verte, doit encore être transposée en droit français et viendra compléter le dispositif.
Ce cadre prévoit que toute affirmation environnementale doit être :
- exacte et vérifiable,
- fondée sur des preuves tangibles,
- proportionnée au gain réel,
- mise en perspective au regard des impacts globaux.
L’objectif est clair : éviter que des termes flous ou séduisants donnent une impression de durabilité qui ne reflète pas la réalité du produit.
3.2 Des règles européennes en cours de renforcement
À l’échelle européenne, la régulation progresse rapidement. La directive « pour donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte » vise à harmoniser les pratiques et à bannir les allégations non fondées. Une seconde directive, dite « Green Claims », est en cours de préparation pour contrôler encore plus précisément l’utilisation des arguments environnementaux et limiter la prolifération des labels non fiables.
Les normes ISO 14020, 14021, 14024, 14025 et 14026 définissent des cadres méthodologiques pour la transparence environnementale des produits. Elles ne sont pas obligatoires, mais constituent des référentiels reconnus pour garantir un discours solide et comparable.
3.3 Les risques encourus par les entreprises
Une communication trompeuse expose les entreprises à des sanctions pouvant être significatives. Les risques se situent à plusieurs niveaux.
Risques juridiques :
- amendes administratives ou pénales,
- injonction de modification ou retrait de la communication,
- dommages et intérêts,
- saisie par la DGCCRF, ONG, associations, consommateurs.
Risques réputationnels :
- perte de confiance des clients et parties prenantes,
- disqualification médiatique,
- baisse d’attractivité employeur et investisseurs,
- atteinte durable à l’image de marque.
Risques organisationnels :
- tension entre équipes RSE et marketing,
- retrait de campagnes coûteuses,
- obligation de revalidation des messages internes.
En résumé, le greenwashing est interdit car il trompe, nuit à la transition, freine les acteurs vertueux et fragilise durablement les entreprises qui y ont recours. À l’inverse, une communication responsable devient un levier de crédibilité, de différenciation et d’engagement.
4. Comment repérer le greenwashing ?
Identifier le greenwashing n’est pas toujours évident, car il se présente sous des formes variées, parfois subtiles. Toutefois, certains indicateurs reviennent de manière récurrente. Les connaître permet d’évaluer rapidement la fiabilité d’un message environnemental. Cette section propose une grille de lecture simple pour analyser une communication et détecter les signaux d’alerte.
4.1 Les indices textuels
Le greenwashing repose souvent sur des formulations imprécises, ambitieuses ou sans fondement mesurable. Une allégation responsable doit toujours pouvoir être vérifiée et prouvée. À l’inverse, une mention trop générale laisse la porte ouverte à l’interprétation.
Signaux d’alerte :
- Termes globaux non définis : « écologique », « durable », « vert », « bon pour la planète »
- Slogans qui laissent croire à un impact positif généralisé
- Absence de données chiffrées ou de méthodologie
- Usage de superlatifs ou d’absolus : « zéro impact », « 100 % vert »
Une communication fiable explicite le bénéfice, le périmètre évalué et les preuves associées. Si ces éléments manquent, la promesse est probablement exagérée.
4.2 Les indices visuels
La couleur verte, les feuilles, les paysages naturels ou les animaux sont largement utilisés pour évoquer la durabilité. Ces codes visuels ne constituent toutefois pas une preuve environnementale. Lorsqu’ils suggèrent une naturalité que le produit ne possède pas, ils deviennent trompeurs.
Points de vigilance :
- Mise en scène d’un produit polluant dans un décor naturel
- Présence d’éléments graphiques écologiques sans justification
- Packaging « vert » alors que le produit reste conventionnel
- Icônes ou pictogrammes se rapprochant d’un label sans certification réelle
Le visuel doit accompagner l’information, non servir à masquer l’absence de bénéfice mesurable.
4.3 Les indices liés aux preuves et à la transparence
La différence majeure entre communication responsable et greenwashing se joue souvent sur la capacité à apporter des données vérifiables. L’évaluation des impacts doit reposer sur des éléments tangibles, idéalement issus d’une analyse de cycle de vie ou d’un organisme indépendant.
Questions-clés pour vérifier la crédibilité d’une allégation :
- Les preuves sont-elles accessibles au public ?
- Le périmètre évalué est-il précisé (scope, usage, fin de vie) ?
- Le résultat est-il contextualisé par rapport à un produit équivalent ?
- Y a-t-il une quantification de la réduction d’impact ?
Si la réponse est non à plusieurs de ces questions, la communication présente un risque de greenwashing.
4.4 Les indices liés aux incitations comportementales
Un message environnemental peut être trompeur même s’il est factuellement correct, lorsqu’il encourage des pratiques incompatibles avec la transition écologique. Une communication responsable doit éviter de normaliser la surconsommation.
Exemples de dérives :
- « Consommez sans culpabiliser »
- « Remplacez votre appareil par un modèle plus vert », sans prise en compte du réemploi
- « Prenez l’avion autrement », présenté comme solution durable
Un discours positif ne doit pas masquer la réalité : réduire, réemployer et optimiser l’usage restent les leviers prioritaires.
5. Quelles mentions sont interdites ou encadrées ?
La réglementation française et européenne encadre strictement l’usage de certains termes environnementaux afin d’éviter toute ambiguïté pour le consommateur. Certaines formulations sont totalement interdites, d’autres ne peuvent être utilisées que sous conditions précises et vérifiables. Cette section synthétise les mentions à proscrire et celles soumises à des critères techniques.
5.1 Mentions formellement interdites
Certains termes ne peuvent plus être apposés sur un produit ou un emballage car ils laissent entendre une innocuité ou une performance environnementale absolue, ce qui n’existe pas dans les faits. Ils sont interdits pour tout produit mis sur le marché.
Mentions prohibées :
- « Biodégradable » (pour les produits et emballages destinés au consommateur)
- « Respectueux de l’environnement »
- « Non polluant », « non toxique », « non nocif »
- Toute allégation indiquant qu’un produit n’a aucun impact environnemental
- Référence implicite à un impact positif pour la planète
Ces dénominations généralisantes suggèrent un bénéfice total ou une absence de nuisances, ce qui constitue une information trompeuse pour l’acheteur.
5.2 Mentions autorisées uniquement sous conditions
Certaines allégations peuvent être utilisées mais exigent des preuves accessibles, une méthodologie transparente et des critères techniques mesurables.
Mentions encadrées :
- « Neutre en carbone » ou toute formulation similaire
- « Recyclable » ou « entièrement recyclable »
- « Compostable »
- « Incorporation de matière recyclée »
- Allégations liées à la présence de métaux rares, substances dangereuses ou microplastiques (textile)
- Références au réemploi, à la réparabilité ou au surcyclage
Pour être valide, l’affirmation doit préciser le périmètre évalué, les résultats chiffrés, l’organisme de mesure, la preuve accessible au public et, dans le cas du carbone, la trajectoire de réduction prioritaire avant compensation.
5.3 Attention particulière aux labels
Les labels constituent un levier fort pour orienter le consommateur. Leur multiplication rend toutefois la lisibilité complexe. Tous les labels ne se valent pas et certains peuvent laisser croire à une garantie environnementale faible ou inexistante.
Points clés à retenir :
- Un label est une allégation environnementale à part entière.
- Les labels ISO 14024 (écolabels) offrent les garanties les plus solides.
- Un logo ressemblant à un écolabel sans certification est considéré comme trompeur.
- La transparence sur les critères d’attribution est déterminante.
L’enjeu consiste à distinguer les labels réellement exigeants, reposant sur des critères mesurables, d’outils marketing dont la crédibilité repose davantage sur le design que sur les preuves.
5.4 Représentations visuelles faussement écologiques
Au-delà des mots, certains visuels peuvent être assimilés à des allégations environnementales implicites. Leur utilisation peut être considérée comme trompeuse si elle laisse penser qu’un produit est plus durable qu’il ne l’est réellement.
Situations à éviter :
- Représentation de produits polluants dans des milieux naturels
- Utilisation dominante du vert pour induire une perception écologique
- Icônes de feuilles ou globe terrestre détournées en symbole vert
- Paysages naturels sans lien avec une performance mesurée
Les images doivent être cohérentes avec les preuves et ne pas servir à maquiller un faible niveau d’engagement.
6. Comment communiquer sans greenwashing ?
Si l’interdiction du greenwashing est un cadre, la véritable valeur pour les entreprises se situe dans la capacité à communiquer de manière juste, transparente et structurée. L’objectif n’est pas de ne plus parler d’environnement, mais de le faire avec précision, preuves et sens. Une communication responsable repose sur la clarté du message, la documentation des bénéfices et la cohérence globale des engagements.
6.1 Les règles essentielles pour une communication fiable
Une allégation environnementale doit pouvoir être vérifiée objectivement. Elle doit refléter un progrès réel et mesurable, et non une intention future. La transparence devient le critère central.
Principes clés :
- Décrire l’avantage environnemental de manière factuelle
- Quantifier la réduction des impacts quand c’est possible
- Préciser le périmètre évalué (cycle de vie, usage, production)
- Utiliser un vocabulaire spécifique plutôt que globalisant
- Privilégier l’honnêteté à la sur-promesse
Une formulation responsable est claire, proportionnée et contextualisée. Elle permet au consommateur de comprendre ce qui a été amélioré, à quelle échelle et avec quelles limites.
6.2 Ce que l’on doit systématiquement pouvoir justifier
Une communication crédible repose sur la capacité à produire des preuves. Les données doivent être accessibles au public et basées sur une méthodologie reconnue, idéalement indépendante. L’usage de labels ou de chiffres sans transparence est insuffisant.
Éléments attendus :
- Analyse de cycle de vie ou mesure environnementale étayée
- Indicateurs comparatifs avant/après ou versus marché
- Preuves consultables via un lien dédié ou un document technique
- Explication du mode de calcul et des hypothèses
- Vérification par organisme tiers si possible
Une entreprise qui communique doit pouvoir répondre à la question : « Comment le prouvez-vous ? ».
6.3 Conseils pratiques issus du Guide ADEME 2025
Le guide recommande une posture progressive : communiquer seulement lorsque l’action est réalisée, que des résultats existent et que l’impact peut être explicité. Il s’agit d’adopter une logique de preuve plutôt qu’une logique de promesse.
Recommandations concrètes :
- Communiquer après mise en place d’actions significatives
- Favoriser les messages centrés sur des progrès mesurables, même partiels
- Présenter les bénéfices mais également les limites
- Donner accès aux données détaillées pour les publics experts
- Aligner le discours marketing avec la stratégie RSE globale
- Veiller à la cohérence entre communication et réalité terrain
Une communication responsable assume l’imperfection et valorise la trajectoire plutôt que la perfection affichée.
6.4 Exemple de formulation responsable
Au lieu de :
« Produit respectueux de l’environnement »
Préférer :
« Ce produit contient 45 % de matière recyclée, ce qui réduit de 28 % son empreinte carbone par rapport à notre modèle 2022. Analyse réalisée selon la méthode ACV simplifiée, résultats consultables sur notre site. »
Ici, le message est factuel, mesuré, vérifiable et replacé dans un contexte.
7. Greenwashing vs Greenhushing : deux écueils opposés
À l’heure où les exigences réglementaires s’intensifient, deux tendances émergent dans les stratégies de communication environnementale. D’un côté, certaines entreprises continuent d’utiliser des messages trop optimistes ou trompeurs relevant du greenwashing. De l’autre, face au risque de critique ou de sanction, certaines choisissent la discrétion totale et s’abstiennent de communiquer sur leurs actions climat. Ce phénomène porte un nom : le greenhushing.
7.1 Le greenwashing : surpromettre, embellir ou exagérer
Comme expliqué précédemment, le greenwashing consiste à présenter un produit ou une organisation comme plus vertueuse qu’elle ne l’est réellement. Cette pratique repose sur des affirmations vagues, des visuels trompeurs ou une disproportion entre le message et l’impact réel.
Conséquence : le public est induit en erreur, la confiance s’érode et les entreprises réellement engagées peinent à se démarquer.
7.2 Le greenhushing : ne plus communiquer par peur de mal faire
Le greenhushing se traduit par une réduction volontaire des communications environnementales, voire une absence totale de prise de parole. L’entreprise craint d’être accusée de greenwashing ou de s’exposer à des contrôles, et préfère alors ne rien dire, même lorsqu’elle agit concrètement.
Risques associés :
- invisibilisation des efforts réalisés
- perte d’avantage concurrentiel
- démobilisation des équipes internes
- difficulté à attirer talents et investisseurs engagés
L’enjeu n’est donc pas de réduire la communication environnementale, mais de la rendre rigoureuse et transparente.
7.3 Trouver l’équilibre : la voie de la communication responsable
Entre greenwashing et greenhushing, la solution réside dans une approche mesurée. Une communication environnementale saine consiste à partager ce qui est fait, avec honnêteté, preuves et limites explicitées. L’objectif n’est pas de se présenter comme irréprochable, mais de montrer une trajectoire crédible.
Un discours responsable repose sur trois piliers :
- transparence sur les gains et les zones de progrès
- précision des preuves et méthodologies utilisées
- cohérence entre action, stratégie, engagement et communication
En assumant leurs avancées mais aussi leurs défis, les entreprises renforcent leur crédibilité et contribuent à une transition plus lisible pour le public.
Conclusion
Le greenwashing est devenu un enjeu central dans la communication environnementale. À mesure que les consommateurs exigent davantage de transparence et que les réglementations s’intensifient, les entreprises ne peuvent plus se contenter de messages vagues ou valorisants dépourvus de preuves. Le Guide ADEME 2025 rappelle que toute allégation environnementale doit être mesurable, contextualisée, vérifiable et proportionnée. Communiquer sur l’environnement n’est pas un risque à éviter, mais un exercice à maîtriser avec rigueur.
L’enjeu pour les marques n’est donc pas de taire leurs avancées, mais de les exposer avec justesse. Cela implique de privilégier les faits plutôt que les slogans, de rendre accessibles les données et de valoriser les progrès réels, même imparfaits. Une communication responsable n’est pas seulement une obligation légale : c’est un levier de différenciation, de confiance et d’engagement durable.
En adoptant les bonnes pratiques, il devient possible de promouvoir ses actions de manière crédible, d’éviter le greenwashing et de contribuer positivement à une transition écologique sincère et structurée.
FAQ – réponses aux questions les plus fréquentes
Qu’est-ce que le greenwashing ?
C’est une pratique de communication qui donne à croire qu’un produit, un service ou une organisation est écologique alors que l’impact réel est moindre ou non démontré.
Pourquoi le greenwashing est-il interdit ?
Parce qu’il induit le public en erreur. Il est encadré par le Code de la consommation, les lois AGEC et Climat & Résilience ainsi que par des directives européennes récentes.
Quels termes sont interdits dans une communication écologique ?
Des expressions globales et absolues telles que « biodégradable », « non polluant », « respectueux de l’environnement » ou « produit écologique » sont prohibées sans preuves strictes.
Comment éviter le greenwashing dans une publicité ?
En fournissant des preuves vérifiables, des données chiffrées, en précisant le périmètre évalué et en évitant les formulations vagues ou généralisantes.
Faut-il arrêter de communiquer pour éviter le greenwashing ?
Non. Le greenhushing est contre-productif. L’objectif est de communiquer avec transparence, précision et cohérence, pas de se taire.
Pour aller plus loin :
Guide anti-greenwashing de l’ADEME – édition 2025 : https://librairie.ademe.fr/societe-et-politiques-publiques/8839-guide-anti-greenwashing-de-l-ademe-edition-2025-9791029724312.html
