Pourquoi le récit est devenu un levier clé de la transition écologique
La transition écologique n’a jamais disposé d’autant de solutions techniques, de cadres réglementaires et de mécanismes de financement. Pourtant, sur le terrain, le changement peine à s’ancrer durablement. Les résistances persistent, les comportements évoluent lentement et les projets pourtant pertinents peinent parfois à mobiliser au-delà d’un cercle déjà convaincu.
Ce décalage révèle une réalité désormais difficile à ignorer :
le principal frein à la transition n’est plus technique, il est humain, culturel et social.
Depuis quelques années, un mot revient avec insistance dans les débats publics, les stratégies territoriales et les discours institutionnels : le récit. Récit de transition, nouveaux récits, récits désirables, récits de territoire… Le terme est omniprésent. Mais il est aussi ambigu. Trop souvent réduit à un outil de communication ou à un exercice de storytelling, le récit est parfois convoqué comme un substitut à l’action, au risque du narrative washing.
Or, lorsqu’il est compris dans sa profondeur, le récit n’est ni un vernis, ni une projection abstraite du futur. Il est une mise en sens du réel, une manière de relier des actions concrètes, des valeurs partagées et une vision collective. Autrement dit, le récit n’explique pas seulement ce qui est fait : il conditionne la capacité à agir ensemble.
C’est précisément ce que révèle l’analyse de plusieurs centaines d’initiatives de transition écologique et sociale en France. En observant non pas ce que les acteurs disent vouloir faire, mais comment ils parlent de ce qu’ils font réellement, une constante apparaît : les projets qui fonctionnent sont portés par des récits incarnés, ancrés dans les territoires, connectés au lien social et souvent indissociables de la création d’emplois et de nouvelles formes de solidarité.
Cet article propose d’explorer pourquoi et comment le récit est devenu un levier stratégique de la transition écologique, non pas comme un outil de communication, mais comme un moteur de transformation culturelle et collective. Une lecture indispensable pour les porteurs de projets, les collectivités et tous ceux qui cherchent à engager autrement, durablement et à grande échelle.
Le récit : bien plus qu’un outil de communication
Une définition anthropologique du récit
Le récit n’est ni une invention récente ni un concept à la mode. Il constitue l’un des fondements anthropologiques des sociétés humaines. Dans toutes les cultures, à toutes les époques, les humains ont utilisé des récits pour donner du sens au réel, transmettre des valeurs, structurer des comportements et organiser la vie collective.
Dès l’enfance, le récit joue un rôle central. Il permet d’apprendre ce qui est juste ou injuste, souhaitable ou condamnable, possible ou interdit. Il façonne notre rapport aux autres, à la nature, au travail, au risque et à l’avenir. Autrement dit, le récit n’est pas un supplément symbolique à la réalité : il est l’un des cadres par lesquels la réalité devient intelligible et partageable.
Dans le contexte de la transition écologique, cette dimension est décisive. Changer de modèle de production, de consommation ou d’organisation sociale suppose bien plus que des ajustements techniques. Cela implique une transformation profonde des représentations collectives : ce que nous considérons comme une vie “réussie”, un territoire “désirable”, une activité “utile” ou un progrès “acceptable”.
Le récit agit alors comme une trame de cohérence. Il relie des actions dispersées, des contraintes parfois difficiles à accepter et des bénéfices souvent différés. Sans cette trame, les mesures de transition apparaissent fragmentées, incohérentes ou arbitraires.
Quand raconter, c’est déjà agir
Réduire le récit à un outil de communication revient à passer à côté de sa fonction essentielle. Dans les sciences du langage et des sciences sociales, un principe est largement documenté : le langage est une forme d’action. Dire, ce n’est pas seulement décrire le monde ; c’est aussi produire des effets sociaux, orienter des comportements et créer des cadres d’interprétation.
Un projet de transition écologique commence rarement par des infrastructures ou des dispositifs techniques. Il commence par des mots : une manière de nommer un problème, de définir une priorité, d’expliquer un choix. Ces mots influencent directement la capacité des acteurs à s’engager, à coopérer et à persévérer dans le temps.
Les initiatives qui parviennent à mobiliser durablement ne sont pas celles qui parlent le plus fort d’écologie. Ce sont celles qui racontent ce qu’elles font de manière intelligible, située et incarnée. Elles parlent de cadre de vie, de dignité retrouvée, de fierté territoriale, d’emplois locaux, de lien social renforcé. L’écologie est présente, mais elle n’est pas abstraite : elle est intégrée à une expérience vécue.
À l’inverse, lorsque le récit est dissocié de l’action, il perd rapidement sa force mobilisatrice. Il devient un discours parmi d’autres, perçu comme une injonction, une posture morale ou un habillage stratégique. C’est dans cet écart entre récit et pratique que naissent la défiance, la fatigue et le rejet.
Comprendre le récit comme une mise en sens de l’action réelle, et non comme un artifice narratif, permet de changer radicalement la manière d’aborder la transition écologique. Il ne s’agit plus de convaincre, mais de rendre lisible. Non plus d’imposer, mais de faire comprendre. Non plus de promettre un futur abstrait, mais de donner à voir un présent en transformation.
Le piège du « narrative washing » dans la transition écologique
Trop de récits, pas assez de transformation
À mesure que la transition écologique s’impose dans l’agenda public et économique, les récits se multiplient. Nouveaux imaginaires, futurs désirables, storytelling responsable, campagnes inspirantes : jamais l’écologie n’a été autant racontée. Pourtant, cette inflation narrative ne se traduit pas toujours par une transformation réelle des pratiques.
C’est là qu’apparaît un risque majeur : celui du narrative washing. À l’image du greenwashing, il consiste à produire des récits séduisants, mobilisateurs en apparence, mais déconnectés des actions concrètes. Le récit devient alors un substitut à l’engagement réel, un écran symbolique qui donne l’illusion du changement sans en assumer les implications.
Ce phénomène est particulièrement visible lorsque le récit précède l’action, ou pire, s’y substitue. On parle de transition sans modifier les modèles économiques, on évoque l’écologie sans transformer les chaînes de valeur, on célèbre l’innovation sans toucher aux rapports sociaux sous-jacents. À court terme, ces récits peuvent séduire. À moyen terme, ils produisent surtout de la défiance.
Greenwashing et narrative washing : une même logique, un autre terrain
Le greenwashing est désormais bien identifié : il repose sur des allégations environnementales exagérées ou trompeuses. Le narrative washing est plus subtil. Il ne ment pas nécessairement sur les faits, mais sur leur portée réelle. Il sélectionne certains aspects, embellit des intentions, projette des futurs sans rendre compte du présent.
Dans le domaine de la transition écologique, ce glissement est d’autant plus problématique que le récit touche à des dimensions sensibles : les modes de vie, l’alimentation, le travail, la mobilité, le rapport au territoire. Lorsqu’un acteur mobilise ces registres sans cohérence avec ses pratiques, il ne provoque pas seulement une déception, mais un rejet plus profond de l’écologie elle-même.
À l’inverse, les initiatives qui résistent au narrative washing adoptent une posture radicalement différente. Elles ne cherchent pas à se présenter comme exemplaires, mais comme en chemin. Leur récit n’efface ni les contraintes, ni les tensions, ni les limites. Il assume les arbitrages, les apprentissages et parfois les échecs. Cette honnêteté narrative renforce paradoxalement leur crédibilité et leur capacité d’engagement.
Le récit comme mise en cohérence, pas comme vitrine
L’analyse de centaines d’initiatives de transition montre une constante : les récits qui engagent durablement sont ceux qui émergent après l’action, ou en tout cas en interaction permanente avec elle. Ils ne cherchent pas à embellir la réalité, mais à la rendre intelligible et partageable.
Un récit robuste n’est pas nécessairement spectaculaire. Il est souvent sobre, situé, précis. Il parle d’un territoire, de personnes identifiables, de bénéfices concrets. Il montre comment des choix écologiques transforment le quotidien, créent de l’emploi, renforcent le lien social ou améliorent le cadre de vie.
À ce titre, le récit devient un outil de cohérence stratégique. Il aligne les pratiques internes, les partenariats, les modes de gouvernance et la parole publique. Lorsqu’il est ainsi conçu, le récit ne masque pas la transition : il la rend possible.
Ce que révèle l’analyse de 559 initiatives de transition en France
Pour dépasser les intuitions et les discours généraux, l’analyse s’est appuyée sur un corpus exceptionnel par son ampleur et sa profondeur. L’objectif n’était pas de recenser toutes les initiatives de transition écologique existantes, mais d’identifier celles dont le récit est suffisamment structurant pour circuler, être repris et produire des effets sociaux durables.
Une méthodologie fondée sur l’analyse des récits incarnés
L’étude repose sur l’analyse de 559 initiatives emblématiques, réparties sur l’ensemble du territoire français, y compris les territoires ultramarins, et couvrant une période de quarante ans (1980–2020). Ce choix temporel permet d’observer des dynamiques de long terme, au-delà des effets de mode ou des dispositifs conjoncturels.
Pour chaque initiative, trois niveaux de discours ont été analysés :
- Les textes produits par les porteurs eux-mêmes, décrivant leurs actions, leurs objectifs et leur fonctionnement.
- Les discours des partenaires, financeurs et réseaux, qui montrent comment l’initiative est perçue, relayée et intégrée dans un écosystème plus large.
- Les articles de presse locale et nationale, révélateurs de la diffusion du récit dans l’espace public.
Au total, le corpus représente plus de trois millions de mots, analysés à l’aide d’outils de lexicométrie et d’analyse de discours. Cette approche permet d’identifier des thématiques de récit récurrentes, mais aussi leurs relations, leurs hiérarchies et leurs variations selon les territoires, les secteurs d’activité et les formes juridiques.
Une montée en puissance progressive, puis une stabilisation
Sur le plan temporel, les résultats confirment une montée en puissance nette des initiatives de transition à partir des années 2000, avec une accélération marquée dans les années 2010. Cette dynamique coïncide avec la médiatisation croissante des enjeux climatiques, l’émergence de cadres internationaux structurants et l’inscription progressive de la transition écologique comme enjeu sociétal.
Depuis la fin des années 2010, le nombre d’initiatives emblématiques se stabilise autour d’une trentaine de créations par an. Ce plateau ne traduit pas un essoufflement, mais plutôt une maturation : les projets récents doivent désormais démontrer leur capacité à durer, à s’ancrer localement et à produire des effets tangibles pour être repris dans les récits collectifs.
Trois grandes typologies de territoires moteurs
L’analyse territoriale fait apparaître trois grandes configurations particulièrement propices à l’émergence de récits de transition robustes.
La première correspond aux métropoles fortement engagées, qui ont fait de la transition écologique et sociale un axe structurant de leur développement local. Ces territoires bénéficient souvent d’un tissu dense d’acteurs de l’économie sociale et solidaire, de politiques publiques volontaristes et de capacités d’ingénierie importantes.
La deuxième concerne les territoires ayant connu des crises économiques et sociales marquées. Dans ces espaces, la transition devient un levier de recomposition du récit collectif : elle permet de redéfinir un avenir désirable, de recréer de l’activité et de restaurer une forme de dignité territoriale.
Enfin, la troisième typologie regroupe les territoires à forte identité culturelle et paysagère, où l’attachement au lieu, au patrimoine et au vivant constitue un moteur puissant d’engagement. Ici, la transition est souvent racontée comme une continuité, voire une protection de ce qui fait la singularité du territoire.
Un résultat notable concerne les territoires ultramarins, souvent absents des analyses nationales. L’étude met en évidence une vitalité particulièrement forte de ces territoires en matière d’initiatives de transition, avec des récits étroitement liés aux enjeux de résilience, d’autonomie et de justice sociale.
Un constat transversal : l’isolement des initiatives
Malgré cette richesse, un constat revient de manière récurrente : les initiatives de transition restent largement isolées les unes des autres. Elles évoluent en archipels, souvent sans se connaître, sans se coordonner et sans mutualiser leurs apprentissages.
Ce paradoxe est central. Les récits circulent, mais les acteurs restent fragmentés. La transition avance, mais sans toujours construire de coalitions durables à l’échelle des territoires. Ce point constitue à la fois une limite actuelle et un levier stratégique majeur pour les années à venir.
Les 4 piliers des récits de transition qui fonctionnent
L’analyse croisée de centaines d’initiatives permet de dépasser la diversité apparente des projets, des territoires et des secteurs. Derrière cette hétérogénéité, des constantes fortes émergent. Les récits de transition qui engagent durablement reposent presque systématiquement sur quatre piliers structurants, qui s’articulent entre eux et se renforcent mutuellement.
1. L’ancrage territorial : la transition commence quelque part
Le premier levier, et sans doute le plus puissant, est l’attachement au territoire. Les récits de transition efficaces sont toujours situés. Ils parlent d’un lieu précis, d’un paysage, d’une histoire locale, d’une communauté identifiable. Ils ne s’adressent pas à un public abstrait, mais à des habitants, des usagers, des acteurs économiques et sociaux ancrés dans un espace vécu.
Cet ancrage permet plusieurs choses. Il rend la transition concrète, visible et mesurable. Il active des ressorts affectifs forts — fierté, appartenance, responsabilité — souvent absents des discours génériques sur l’écologie. Il facilite aussi la coopération entre acteurs, car le territoire devient un référentiel commun, au-delà des divergences idéologiques ou sectorielles.
À l’inverse, les récits trop désincarnés, déterritorialisés ou globalisés peinent à mobiliser. Ils peuvent sensibiliser, mais rarement engager durablement. La transition devient un sujet lointain, extérieur, parfois subi.
2. Le lien social et la convivialité : faire transition, c’est faire société
Le deuxième pilier concerne le lien social. Les récits de transition qui fonctionnent ne se contentent pas de proposer des solutions techniques ou environnementales. Ils racontent des manières de se retrouver, de coopérer, de recréer des espaces de sociabilité.
Convivialité, entraide, rencontres, événements partagés : ces dimensions reviennent de façon récurrente dans les initiatives les plus engageantes. Elles traduisent une réalité souvent sous-estimée : la transition écologique répond aussi à un besoin profond de reliance sociale, dans des sociétés marquées par l’isolement, la fragmentation et la perte de repères collectifs.
Dans ces récits, la transition n’est pas présentée comme une suite de renoncements individuels, mais comme une expérience collective positive. Elle devient une opportunité de recréer du commun, de renforcer la confiance et de retisser des solidarités locales.
3. L’emploi et l’insertion : le cœur du moteur narratif
Le troisième pilier est sans doute le plus structurant : l’emploi et l’insertion sociale. L’analyse montre que ces thématiques occupent une position centrale dans les récits de transition les plus puissants, quel que soit le secteur ou le territoire.
Lorsque la transition écologique crée des emplois locaux, favorise l’insertion de publics éloignés de l’emploi ou redonne une utilité sociale à des activités dévalorisées, elle change radicalement de statut. Elle cesse d’être perçue comme une contrainte ou un coût pour devenir une opportunité économique et sociale tangible.
Ce levier est particulièrement déterminant dans les territoires en difficulté, où la transition est souvent racontée comme un projet de reconversion, de résilience et de justice sociale. Mais il est également présent dans des contextes plus favorisés, où il permet de légitimer l’action écologique au-delà des cercles militants.
4. La désirabilité : transformer sans culpabiliser
Enfin, le quatrième pilier concerne la désirabilité. Les récits efficaces ne cherchent pas à convaincre par la peur, la culpabilisation ou l’injonction morale. Ils proposent des modes de vie plus agréables, plus sains, plus justes et plus conviviaux.
Dans ces récits, l’écologie n’est jamais un sacrifice isolé. Elle est associée à des bénéfices immédiats et compréhensibles : amélioration du cadre de vie, qualité de l’alimentation, confort, autonomie, sécurité, bien-être. La transformation des comportements se fait par attraction plutôt que par contrainte.
Ce choix narratif est loin d’être anodin. Il permet de toucher des publics plus larges, y compris ceux qui se sentent éloignés des discours écologistes traditionnels. Il ouvre la voie à une écologie vécue, quotidienne et socialement désirable.
Pourquoi l’écologie n’est presque jamais le point d’entrée du récit
Un des enseignements les plus contre-intuitifs de l’analyse est le suivant : les récits de transition les plus efficaces ne parlent presque jamais d’écologie en premier lieu. Non pas parce que l’enjeu environnemental serait secondaire, mais parce qu’il constitue rarement, à lui seul, un déclencheur d’engagement collectif.
L’écologie comme sujet clivant
Dans l’espace public, l’écologie est devenue un mot chargé. Elle est fréquemment associée à des représentations négatives : contraintes, interdictions, surcoûts, perte de confort, conflits idéologiques. Pour une partie importante de la population, elle renvoie à un discours perçu comme moralisateur, voire culpabilisant.
Les acteurs de terrain l’ont bien compris. Qu’ils soient associatifs, entrepreneuriaux ou institutionnels, beaucoup choisissent délibérément de ne pas placer l’écologie au centre de leur récit, même lorsque leurs actions sont profondément écologiques dans leurs effets.
Ce choix n’est ni une dissimulation ni un renoncement. Il relève d’une stratégie de mise en accessibilité du changement.
Le « cadre de vie » plutôt que l’écologie
Les collectivités locales offrent un exemple particulièrement éclairant. Dans de nombreux cas, les politiques publiques de transition sont présentées non pas comme des politiques écologiques, mais comme des politiques d’amélioration du cadre de vie.
Réduction de la place de la voiture, végétalisation des espaces urbains, développement des mobilités douces, rénovation énergétique : autant de mesures écologiques fortes, rarement nommées comme telles dans les discours adressés aux habitants. Le récit mobilise d’autres registres : qualité de l’air, tranquillité, sécurité, convivialité, attractivité du territoire.
Cette stratégie linguistique permet de désamorcer les résistances et d’élargir considérablement le public concerné. Elle montre que le choix des mots n’est jamais neutre : il conditionne la réception, l’appropriation et, in fine, l’acceptabilité sociale des transformations.
L’écologie comme amplificateur, pas comme déclencheur
Dans les récits analysés, l’écologie joue un rôle d’amplificateur. Elle vient renforcer, donner de la cohérence et du sens à des projets déjà désirables pour d’autres raisons : emploi, lien social, autonomie locale, revitalisation territoriale.
Ce positionnement est stratégique. Il permet d’intégrer l’écologie dans un ensemble plus large de préoccupations quotidiennes, sans l’isoler comme un enjeu à part. La transition cesse alors d’être perçue comme une rupture imposée et devient une évolution logique et bénéfique du fonctionnement du territoire ou de l’activité.
Cette approche explique en grande partie pourquoi certaines initiatives parviennent à embarquer des publics très éloignés des discours écologistes classiques. Elles ne demandent pas une adhésion idéologique préalable. Elles proposent une expérience, un projet concret, une amélioration tangible du quotidien.
Une leçon clé pour les porteurs de projets
Ce constat invite à repenser profondément la manière de parler de la transition écologique. Plutôt que de chercher à convaincre par l’argument environnemental seul, les acteurs les plus efficaces partent des préoccupations réelles des personnes concernées et construisent leurs récits à partir de là.
L’écologie n’est jamais absente. Elle est simplement intégrée, incarnée, rendue indissociable d’autres bénéfices sociaux, économiques et culturels. C’est précisément cette articulation qui transforme un discours écologique en récit mobilisateur.
Ce que les porteurs de projets et les décideurs peuvent en tirer
Les enseignements tirés de l’analyse des récits de transition ne relèvent pas seulement du constat académique. Ils offrent des leviers très concrets pour celles et ceux qui conçoivent, financent ou pilotent des projets de transition écologique et sociale. À condition, toutefois, de changer certaines habitudes profondément ancrées.
Pour les porteurs de projets : partir de l’action avant de construire le récit
Le premier enseignement est simple, mais exigeant : un bon récit ne se fabrique pas en amont de l’action. Il émerge de pratiques réelles, observables, parfois imparfaites, mais engagées. Les projets les plus mobilisateurs ne cherchent pas à raconter une vision idéale ; ils racontent ce qui est déjà en train de se faire.
Concrètement, cela implique de documenter l’action :
- ce qui fonctionne,
- ce qui résiste,
- ce qui évolue dans le temps,
- ce que les bénéficiaires et partenaires en retirent réellement.
Le récit devient alors un outil de lisibilité plutôt qu’un outil de persuasion. Il permet de rendre compréhensible un projet complexe, de donner à voir ses effets concrets et d’inviter d’autres acteurs à s’y associer.
Un autre point clé concerne l’articulation des dimensions écologiques, sociales et économiques. Les projets qui parviennent à durer sont ceux qui ne dissocient pas ces registres. L’écologie gagne en légitimité lorsqu’elle est indissociable de la création d’emplois locaux, de l’insertion sociale, de la revitalisation territoriale ou de l’amélioration du cadre de vie.
Pour les collectivités : adapter les récits aux territoires plutôt que standardiser les messages
Du côté des collectivités et des institutions publiques, l’étude met en évidence un enjeu stratégique majeur : il n’existe pas de récit universel de la transition écologique. Les leviers d’engagement varient fortement selon les territoires, leur histoire, leur tissu social et économique, ainsi que les préoccupations quotidiennes des habitants.
Chercher à diffuser des messages génériques, même bien intentionnés, conduit souvent à une faible appropriation locale. À l’inverse, les collectivités qui parviennent à engager durablement construisent leurs récits à partir :
- des spécificités territoriales,
- des acteurs déjà mobilisés,
- des problématiques concrètes vécues localement.
Cela suppose un travail préalable d’écoute, de diagnostic et parfois de renoncement à certains mots-clés pourtant centraux dans les politiques nationales. Parler de cadre de vie, de santé, de mobilité ou d’attractivité territoriale peut s’avérer bien plus efficace que de parler frontalement d’écologie, sans rien céder sur les objectifs environnementaux de fond.
Financer aussi les récits, pas seulement les infrastructures
Un point souvent sous-estimé concerne le rôle des financeurs publics et parapublics. L’analyse montre que les initiatives les plus structurantes sont aussi celles dont le récit est repris, relayé et porté par un écosystème d’acteurs : partenaires, réseaux, médias locaux.
Or, ce travail de mise en récit demande du temps, des compétences et des ressources. Il ne s’agit pas de communication institutionnelle classique, mais d’un travail d’alignement entre action, parole et coopération.
Soutenir la transition écologique implique donc de financer non seulement des équipements, des infrastructures ou des dispositifs techniques, mais aussi :
- des temps de coordination,
- des démarches participatives,
- des outils de documentation et de capitalisation,
- des espaces de mise en réseau entre initiatives.
C’est à cette condition que les projets cessent d’être des expériences isolées pour devenir des dynamiques territoriales durables.
Vers une écologie vécue plutôt que déclarée
La transition écologique échoue rarement par manque de solutions. Elle échoue plus souvent par incapacité à faire sens collectivement, à relier des actions techniques à des expériences humaines, territoriales et sociales compréhensibles. Ce que révèle l’analyse des récits de transition, ce n’est pas un déficit d’engagement, mais un déficit de mise en cohérence.
Les initiatives qui fonctionnent ne sont pas celles qui parlent le plus fort d’écologie. Ce sont celles qui parlent d’emplois locaux, de dignité retrouvée, de cadre de vie amélioré, de lien social renforcé — et qui, ce faisant, produisent des effets écologiques profonds et mesurables. L’écologie y est présente partout, mais rarement isolée. Elle n’est pas brandie comme une injonction, elle est vécue comme une conséquence logique d’un projet collectif désirable.
Cette réalité invite à un changement de posture. Pour les porteurs de projets comme pour les décideurs publics, il ne s’agit plus de chercher le « bon discours » ou le « récit parfait », mais de partir du réel, d’assumer la complexité, les tensions, les apprentissages progressifs. Le récit n’est pas un emballage. Il est une architecture invisible qui relie l’action, les valeurs et la coopération.
À l’heure où la transition est parfois vécue comme une contrainte imposée ou une bataille idéologique, ces récits incarnés rappellent une chose essentielle : on ne transforme pas une société contre elle-même. On la transforme à partir de ce qui fait déjà sens pour elle, dans des lieux précis, avec des personnes identifiables, autour de bénéfices partagés.
L’enjeu n’est donc pas de raconter un futur abstrait, mais de rendre lisible un présent en transformation. Une écologie vécue, éprouvée, appropriée. Une écologie qui ne se proclame pas, mais qui se construit, pas à pas, dans les territoires, les métiers et les relations humaines.
C’est peut-être là le véritable levier de la transition :
non pas convaincre davantage, mais faire récit de ce qui change déjà — et donner envie d’y prendre part.
